10月15日，全球最大的品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)凱度在上海發(fā)布了“2020年BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”榜單，并舉行了BrandZ中國(guó)榜十周年特別紀(jì)念活動(dòng)。作為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生態(tài)品牌建設(shè)的領(lǐng)航者，海爾集團(tuán)成為這場(chǎng)活動(dòng)的焦點(diǎn)，不僅榮獲“全球首個(gè)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌獎(jiǎng)”，而且登頂BrandZ 2011-2020年品牌價(jià)值增長(zhǎng)10強(qiáng)榜首。
同時(shí)，凱度在榜單發(fā)布報(bào)告中也特別提到海爾：特別值得一提的是海爾成功轉(zhuǎn)型為領(lǐng)先的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，具有無縫體驗(yàn)、無界生態(tài)、無感支付三大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。得益于海爾與用戶和合作伙伴的持續(xù)共創(chuàng)，生態(tài)品牌能夠不斷自我進(jìn)化。
與其他品牌價(jià)值榜單不同的是，BrandZ是唯一一個(gè)將用戶意見囊括在內(nèi)的品牌價(jià)值榜單，在全球品牌領(lǐng)域具有引領(lǐng)風(fēng)向的地位。此次特別紀(jì)念活動(dòng)也正是要探求品牌如何在時(shí)代的浪潮中不斷進(jìn)化成為時(shí)代的品牌。圍繞這一課題，受大會(huì)邀請(qǐng)，海爾集團(tuán)總裁周云杰做了題為《創(chuàng)新是一場(chǎng)無限游戲》的主旨演講，全面解讀了海爾在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌創(chuàng)新之路，為全球企業(yè)品牌發(fā)展樹前行“燈塔”。
創(chuàng)新的燈塔：指引物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌前行
2011年，BrandZ中國(guó)榜誕生。借此十周年之際，此次BrandZ中國(guó)榜報(bào)告呈現(xiàn)了十年間對(duì)中國(guó)品牌建設(shè)的細(xì)致洞察，其中分別梳理出了2011-2020年和2014-2020年品牌價(jià)值增長(zhǎng)10強(qiáng)的中國(guó)品牌。同時(shí)進(jìn)入兩個(gè)10強(qiáng)的只有四個(gè)品牌，其中海爾占有一席之地并已成功轉(zhuǎn)型為唯一一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌。
其實(shí)，這帶給中國(guó)品牌一個(gè)深刻的問題：物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，品牌應(yīng)當(dāng)如何創(chuàng)新才能找到可持續(xù)發(fā)展的前行之路？
在當(dāng)天的主旨演講中，周云杰開門見山地指出，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代指引品牌發(fā)展的燈塔主要包含“時(shí)代所趨、用戶所需、企業(yè)所向”三個(gè)維度。
縱觀歷史，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展大致經(jīng)歷了三大階段。工業(yè)時(shí)代以產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)為主，企業(yè)發(fā)展最注重的是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，但產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)早已逐漸陷入無休止的價(jià)格戰(zhàn)“紅海”；進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商、直播等代表服務(wù)經(jīng)濟(jì)崛起，發(fā)展“藍(lán)海”，但就現(xiàn)在來看，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的藍(lán)海并不長(zhǎng)遠(yuǎn)，其本質(zhì)上還是在消耗技術(shù)與人口紅利。那么物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展將走向何方？周云杰認(rèn)為，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一定會(huì)成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，這給很多品牌的發(fā)展帶來全新的機(jī)遇。而真正的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是無法模仿的“黑海”。因此，只有無邊界、開放、非線性協(xié)同的黑海戰(zhàn)略才能在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造最佳的用戶無縫體驗(yàn)。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的誕生，是由于用戶需求在新時(shí)代的轉(zhuǎn)變：從單一的產(chǎn)品功能到豐富的生活方式，從企業(yè)主導(dǎo)千人一面到用戶參與因需而變，從一次性交易到終身交互……這些都要求企業(yè)提供“多元化場(chǎng)景、個(gè)性化定制和終身化迭代”的新體驗(yàn)，因此企業(yè)的創(chuàng)新模式也必然要做出改變。
周云杰表示，傳統(tǒng)創(chuàng)新模式下，企業(yè)多是單點(diǎn)創(chuàng)新，即通過單一的產(chǎn)品創(chuàng)新或者技術(shù)創(chuàng)新，形成差異化的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。而進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需求變得更復(fù)雜、更多樣，以企業(yè)為中心的單點(diǎn)創(chuàng)新很容易與用戶需求脫節(jié)。所以，企業(yè)必須升級(jí)為以用戶為中心的全鏈路創(chuàng)新，在與用戶的不斷交互中，了解用戶的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等全方位需求，才能創(chuàng)造新的體驗(yàn)。
分享中，周云杰引用了約瑟夫·派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中的一個(gè)重要觀點(diǎn)：“商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。”這意味著在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)用戶而言，品牌如果不能為用戶創(chuàng)造體驗(yàn)，那產(chǎn)品和服務(wù)就是沒有靈魂的。
“時(shí)代所趨，用戶所需、企業(yè)所向”——物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌創(chuàng)新的燈塔給全球品牌發(fā)展指明了方向，即企業(yè)不僅需要在技術(shù)和產(chǎn)品上創(chuàng)新，更要通過模式創(chuàng)新為自身構(gòu)建獨(dú)特的護(hù)城河。換言之，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呼喚一種能夠打破傳統(tǒng)壁壘，促成動(dòng)態(tài)多邊合作的模式，而這種模式就是“生態(tài)品牌”。
創(chuàng)新的引擎：驅(qū)動(dòng)生態(tài)品牌新范式進(jìn)化
BrandZ發(fā)布的《2020年最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)報(bào)告》指出，海爾是“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”品類的開創(chuàng)者，它已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮率匙⌒锌叼B(yǎng)醫(yī)教等全場(chǎng)景體驗(yàn)的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)既包括海爾的產(chǎn)品與服務(wù)，也包含與合作伙伴聯(lián)合開發(fā)和提供的產(chǎn)品與服務(wù)。
周云杰介紹，目前海爾集團(tuán)創(chuàng)新的引擎包含高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌，它們都聚焦于用戶最佳體驗(yàn)。在高端品牌矩陣?yán)铮瑹o論海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥，還是海外并購的GE Appliances、斐雪派克、Candy、AQUA，海爾布局的七大品牌在不同領(lǐng)域都為用戶提供高端服務(wù)，并均已經(jīng)是各自領(lǐng)域內(nèi)的引領(lǐng)性品牌。
但顯而易見的是，海爾當(dāng)下的創(chuàng)新早已不局限于單產(chǎn)品的創(chuàng)新，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)型為生態(tài)體系的創(chuàng)新發(fā)展，而場(chǎng)景品牌和生態(tài)品牌就是海爾在這條發(fā)展道路上的兩大驅(qū)動(dòng)引擎。
周云杰介紹，目前海爾圍繞用戶需求，已落地全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥和全球引領(lǐng)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌卡奧斯，并通過這雙引擎驅(qū)動(dòng)，不斷創(chuàng)新場(chǎng)景體驗(yàn)迭代，建立起一個(gè)開放共享的生態(tài)圈，最終打造出一個(gè)終身用戶及生態(tài)各方共贏共生、為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值循環(huán)的新品牌范式。
三翼鳥是海爾在今年9月份推出的全球首個(gè)場(chǎng)景品牌，它的誕生意味著海爾率先開辟出物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全球場(chǎng)景品牌競(jìng)爭(zhēng)新賽道。
與傳統(tǒng)品牌最大的不同，三翼鳥不再專注于賣硬件而是“定制場(chǎng)景”。三翼鳥可以聯(lián)合跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨品類的優(yōu)質(zhì)合作伙伴，共同為用戶提供從產(chǎn)品到衣、食、住、娛等全場(chǎng)景解決方案，并可根據(jù)用戶需求的指數(shù)級(jí)裂變，滿足個(gè)性化的智慧家庭全場(chǎng)景需求。
周云杰以三翼鳥陽臺(tái)場(chǎng)景為例進(jìn)行了細(xì)致闡述，“過去用戶的陽臺(tái)只有洗衣機(jī)、干衣機(jī)，而隨著生活品質(zhì)的提升，用戶在陽臺(tái)生活中產(chǎn)生了休閑、健康、綠色等多種需求。基于此，海爾將晾衣機(jī)、健身器材、洗護(hù)產(chǎn)品甚至餐飲端資源都聚集起來，把原本的陽臺(tái)場(chǎng)景裂變出休閑、洗護(hù)、健身、親子、萌寵等多個(gè)解決方案，充分滿足用戶的個(gè)性化場(chǎng)景需求。”
除了三翼鳥外，海爾做生態(tài)品牌的另一大驅(qū)動(dòng)引擎卡奧斯也表現(xiàn)出十足的生命力。目前卡奧斯已經(jīng)孕育出建陶、房車、農(nóng)業(yè)等15個(gè)行業(yè)生態(tài)，并在全國(guó)建立了7大中心，覆蓋12大區(qū)域，在20個(gè)國(guó)家復(fù)制推廣，通過賦能千行百業(yè)，助力企業(yè)數(shù)字化重生，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制。
以卡奧斯賦能的海爾衣聯(lián)網(wǎng)為例，它將服裝行業(yè)、洗護(hù)行業(yè)，甚至織物材料、衣物回收等全產(chǎn)業(yè)鏈條打通，為用戶帶來洗護(hù)存搭購收全流程無縫的最佳體驗(yàn)。
同時(shí)，周云杰還描述了智能陽臺(tái)的墨盒洗衣機(jī)場(chǎng)景：用戶可以通過一鍵安全授權(quán)，即可享受洗衣液無感復(fù)購，主動(dòng)送貨上門服務(wù)。當(dāng)墨盒洗衣機(jī)檢測(cè)到洗衣液不足時(shí)，便會(huì)自動(dòng)下單購買，用戶還能實(shí)時(shí)跟蹤訂單動(dòng)態(tài)，真正實(shí)現(xiàn)無感支付。
始于不足見，終于不可及。雙引擎驅(qū)動(dòng)下，海爾正朝著生態(tài)品牌新范式不斷迭代進(jìn)化，周云杰根據(jù)海爾對(duì)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌持續(xù)探索的經(jīng)驗(yàn)，為全球企業(yè)提出了三個(gè)建設(shè)生態(tài)品牌的路標(biāo)：無縫體驗(yàn)、無界生態(tài)、無感支付。
“產(chǎn)品會(huì)被場(chǎng)景替代，行業(yè)會(huì)被生態(tài)覆蓋”。從原創(chuàng)科技引領(lǐng)的高端品牌，到具備持續(xù)迭代能力的場(chǎng)景品牌，再到為用戶升級(jí)體驗(yàn)、為各方創(chuàng)造價(jià)值的生態(tài)品牌，隨著物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌時(shí)代到來，一個(gè)前所未有的世界的大門已被海爾打開。
創(chuàng)新的基石：人單合一是全鏈路創(chuàng)新的“元技術(shù)”
如果說創(chuàng)新是一場(chǎng)無限游戲的話，對(duì)海爾來說，全鏈路創(chuàng)新的“元技術(shù)”就是人單合一模式，它是全鏈路創(chuàng)新的管理“芯片”，更已經(jīng)成為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的管理“芯片”。
周云杰在分享中闡述道，人是員工，單指用戶價(jià)值，合一就是把員工能夠與給用戶創(chuàng)造價(jià)值合一。人單合一模式下，從員工角色看，海爾實(shí)現(xiàn)了“決策權(quán)、用人權(quán)、分配權(quán)”的權(quán)利下放，員工圍繞用戶需求，通過用戶付薪實(shí)現(xiàn)自組織、自驅(qū)動(dòng)、自增值、自進(jìn)化；從用戶角色看，用戶參與到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中來，通過不斷的需求交互，享受新體驗(yàn)同時(shí)，體現(xiàn)自己的價(jià)值。
人單合一模式激活了人的積極性，讓每個(gè)人都變成創(chuàng)新的能量體，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值的最大化。目前人單合一模式還實(shí)現(xiàn)了在全球?qū)崿F(xiàn)了跨地區(qū)、跨行業(yè)的復(fù)制落地。美國(guó)GE家電和日本三洋家電的發(fā)展就是海爾的“元技術(shù)”——人單合一模式的最好佐證。
2016年，海爾并購美國(guó)GE電器。隨后，人單合一模式在GE迅速復(fù)制并取得成功。今年新冠肺炎疫情期間，因?yàn)槿藛魏弦荒Ｊ剿鶐淼撵`活機(jī)制，讓美國(guó)GE家電業(yè)績(jī)依然實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。
在日本，海爾收購了三洋家電后，打破了它原有的年功序列制，疫情期間，三洋家電實(shí)現(xiàn)了連續(xù)8個(gè)月的高增長(zhǎng)，收入增幅是行業(yè)的5倍左右。
現(xiàn)在，全球已有72個(gè)國(guó)家和地區(qū)，6.4萬個(gè)企業(yè)注冊(cè)成為人單合一無邊界網(wǎng)絡(luò)的會(huì)員。此外，全球還有6個(gè)地區(qū)自發(fā)建立了當(dāng)?shù)鼗娜藛魏弦谎芯恐行摹?/p>
由此可見，海爾以其對(duì)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的探索和實(shí)踐創(chuàng)造了一種兼容并蓄、生生不息的新商業(yè)生命體，也為全球企業(yè)開創(chuàng)了一種永續(xù)發(fā)展的新品牌范式。這些成果也推動(dòng)著其背后的根基——人單合一成為全球引領(lǐng)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式。
正如凱度集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO、BrandZ全球總裁王幸在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)所說：“生態(tài)品牌就一定要求本身的組織結(jié)構(gòu)是靈動(dòng)的，組織結(jié)構(gòu)能夠有擴(kuò)張的潛力。海爾從小做大，又從大做小。只有這樣的企業(yè)結(jié)構(gòu)才能夠滿足能夠創(chuàng)造出 1000個(gè)陽臺(tái)，一萬個(gè)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)。這就是我們所理解的生態(tài)品牌，就是和用戶共贏用生，極致個(gè)性化的體驗(yàn)才能真正的打造出來。”
在當(dāng)天的主旨演講中，周云杰以詹姆斯·卡斯《有限與無限的游戲》一書作結(jié)：“世界上只有兩種游戲，一種是有限的游戲，一種是無限的游戲。有限游戲以取勝為目的，無限游戲以延續(xù)游戲?yàn)槟康摹o限的游戲不能有終點(diǎn)。海爾希望通過全鏈路創(chuàng)新，賦能更多為行業(yè)生態(tài)伙伴，為用戶創(chuàng)造更多場(chǎng)景新體驗(yàn)。”
海爾，一個(gè)敢于放棄過去的創(chuàng)業(yè)者、一個(gè)永不放棄未來的創(chuàng)新者。BrandZ中國(guó)榜十周年之際，海爾也不忘初心砥礪前行，帶領(lǐng)中國(guó)品牌崛起于世界之巔，加速推動(dòng)全球更多物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的衍生。
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